Aktives Erbschaftsmarketing braucht internen Rückhalt

zögerliche Chefs und Kolleg*innen überzeugen

„Die Verstorbene hat den Verein e.V. mit einem Vermächtnis von 100.000 Euro bedacht. Bitte teilen Sie Ihre Bankverbindung mit.“
Kein Vorstand hat etwas gegen diese Mitteilung!

Anders sieht es beim aktiven Nachlassfundraising aus. Hier krankt es oft an Bedenken in der eigenen Organisation. Dagegen ist kein Kraut gewachsen?
Doch: Lies unser Rezept, welche Salben, Pillen und Tinkturen dagegen helfen und in welchen homöopathischen Dosen.

„100.000 Euro, was für ein Erfolg! Jetzt investieren wir ins Nachlass-Fundraising“, so der Geschäftsführer.

„Heikle Sache, außerdem: Wer soll’s machen?“ entgegnet die Vorstandsvorsitzende.

„Eine Mitarbeiterin kehrt aus der Elternzeit zurück – sie arbeitet sich ins Thema ein und macht das dann schon. Natürlich ganz, ganz vorsichtig.“

Globulidose - Bild

Liebe zurückkehrende Kollegin:

Wir – Katja Sichtermann, Kerstin Schlick und Monika Willich – haben die Köpfe zusammengesteckt (natürlich nur virtuell).
Unsere Tipps klingen einfach – fast wie Wadenwickel bei Fieber. Doch Vorurteile sind hartnäckiger als Fußpilz. Hab Geduld und …

  • …mach Dich zunächst schlau. Besuch eine geeignete Fortbildung und tausch Dich mit Kolleg*innen im Nachlassfundraising aus.
  • Erarbeite ein überzeugendes Konzept. Es beinhaltet eine Analyse der Ist-Situation, das Ziel, Zielgruppen, Instrumente, Kommunikation zur Beziehungspflege und das Budget.
  • Besprich das Konzept mit Kolleg*innen, Deine*r direkten Vorgesetzte*n, dann mit der Geschäftsführung. Lege dar, was Du tun wirst – und was nicht. Dazu gehört z.B., dass niemand unaufgefordert Deine Testamentebroschüre erhält.
  • Mach Deine Alltagsarbeit für Kolleg*innen und Vorgesetzte transparent.
  • Du hast einen (neue) Nachlassratgeber als Broschüre erstellt? Verteil sie intern.
  • Du planst eine Info-Veranstaltung für Spender*innen zur Testamentsgestaltung? Bitte die Geschäftsführung die Begrüßung zu übernehmen.
  • Kommuniziere intern die positive Response auf Deine Angebote. Du erhältst auch Kritik von Spender*innen? Das ist – im einstelligen Prozentbereich – normal.
  • Deine Kollegin, die Euren Fundraising-Newsletter macht, möchte keinen Hinweis auf Deinen Nachlassratgeber aufnehmen? Überzeuge sie, es zu testen. Idealerweise mit der Teilgruppe der Empfänger*innen ab 60 Jahren. Und wertet gemeinsam aus, ob sich dadurch Spendenaufkommen, -anzahl und Abmeldungen verändern. Höchstwahrscheinlich wird das nicht der Fall sein.
  • Deine Vorgesetzten möchten kurzfristig höhere Ergebnisse? Und pushen deshalb Mailings und telefonische Erhöhung der Dauerspenden? Ältere Spender*innen können bei der Erhöhungswerbung auch gefragt werden, ob sie die Zusendung des Jahresberichts und/oder des Nachlassratgebers wünschen. Das geht telefonisch genauso gut wie schriftlich im Mailing.
  • Am besten wirken Fakten und Erfolge. Doch es dauert Jahre, bis die von Dir „erarbeiteten“ Nachlässe auf Eurem Konto eingehen. Kommuniziere daher Etappen-Erfolge, z.B. die Anzahl der Broschüren-Besteller*innen, positive Reaktionen von Teilnehmer*innen an Vorträgen und neu entstandene Testamente, in denen ihr bedacht seid.
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  • Überzeugend für Deine Zielgruppe, genauso wie für Deine Vorgesetzten, sind human interest stories, Testimonials und Videos. Schau Dir mal diese best practive Beispiele an: Story und Testimonial.

Nur Mut, die Kinderkrankheit der Bedenken heilst Du Schritt für Schritt –
mit nachhaltigen Ergebnissen.

Aktives Erbschaftsmarketing